新廣告法本月實施 部分廣告仍在“頂風作案”

　　時隔20載，人們翹首以盼的新《廣告法》于本月1日起正式實施。這部被媒體稱為“史上最嚴”的新法，針對時下廣告業(yè)亂象，尤其是針對新媒體廣告與明星代言領域的違法行為，制定了諸多禁止條款和嚴厲的處罰規(guī)定。同時，讓處于“模糊地帶”的宣傳語被正式禁用，并明確了最高罰款額度。

　　種種新舉，換來多數公眾一致好評。

　　但新法施行一周有余，記者發(fā)現，仍有不少“頂風作案”之舉。那么新《廣告法》實施后，消費者可以舉報哪些廣告？新法又會帶來哪些新變化？

　　廣告新氣象：彈窗易關，“最”字不再

　　瀏覽網頁時出現數不盡的彈窗廣告，廣告頁面在點擊“關閉”按鈕后，仍不能被關閉，有時甚至會彈出更多的廣告窗口……這些糟糕的體驗，也許曾發(fā)生在每一個人身上。而這些行為在9月1日以后，或將變?yōu)榉欠ā?/p>

　　為了規(guī)范互聯網廣告中的發(fā)布行為，保護消費者合法權益，新《廣告法》第44條規(guī)定：“利用互聯網發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”

　　同樣，備受詬病的房地產廣告中的“誤導類宣傳”也被禁止。

　　在房地產廣告中，隨處可見諸如“最具升值潛力”、“距離××幾分鐘車程”、“16年一站式、全方位國際化教育”等宣傳標語，天花亂墜的廣告，讓公眾挑花了眼，而實際上，不少情況下真實情況遠沒宣傳得那樣好。

　　為避免消費者被誤導，新法第26條規(guī)定，房地產廣告不得“含有升值或者投資回報的承諾”、不得“以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置。”同時規(guī)定，不得“對規(guī)劃或者建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。”

　　“新法中有單獨法條對房地產廣告進行限制，原因是目前國內房地產廣告界的過度及虛假宣傳現象，頗為普遍。”長春市某廣告公司文案郭佳表示。

　　對此，中國人民大學法學院教授劉俊海認為：“新法的實施，有利于恢復消費者的知情權，強化開發(fā)商的信息披露義務，讓廣告公司和發(fā)布媒體變得更加誠信，將虛假廣告打回原形”。

　　不能再使用“最”字等極限用語的，不只是房地產廣告。新法第9條規(guī)定，廣告中不得“使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”。極限用語不得出現在商品列表頁、商品的標題、副標題、主圖、詳情頁，以及商品包裝等位置。

　　中國政法大學副教授吳景明告訴記者，諸如“全球唯一”、“全球第一”等極限用語，一方面會誤導消費者，另一方面也會損害同行的公平競爭，法律要規(guī)范經濟行為，就不會允許出現這種夸大其辭的情況。

　　朋友圈轉發(fā)虛假廣告或罰百萬

　　近年來，在微信朋友圈等自媒體平臺上，微商刷屏現象嚴重，替人“友情搬運”廣告的行為，也讓不少用戶不堪其擾。

　　但隨著新《廣告法》的施行，上述行為或許要冒法律風險。在新法第2條中，對于廣告發(fā)布者的范圍，由之前舊法規(guī)定的“法人或其他經濟組織”，擴展延伸到了自然人。同時，新法第56條規(guī)定：“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。”這就意味著，“友情搬運”廣告不可能再毫無責任。

　　同時，新《廣告法》認定，自然人不管是否收取了費用，都不影響發(fā)布廣告行為的性質。這意味著，追責將會延伸到微商和轉發(fā)者。對此，劉俊海教授表示，凡是在微信圈里向他人散布或轉發(fā)虛假廣告致人損害的，只要有過錯，就應該承擔責任。據新法第55條規(guī)定，發(fā)布虛假廣告最高可處以100萬元以上200萬元以下罰款，后果嚴重的還須承擔刑事責任。

　　新《廣告法》不僅對廣告發(fā)布人的行為有嚴格要求，對廣告代言人的行為，也作出了更嚴格的規(guī)定。

　　針對近年來誕生的一大批商業(yè)代言小明星，新法第38條規(guī)定：“不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人。”對此，吳景明教授分析原因稱：“因為代言人是要承擔法律責任的，但10周歲以下的兒童無法獨立承擔民事責任。這一法律規(guī)定，可以避免商家利用法律漏洞進行虛假宣傳。”但他同時提示：“這并不意味著兒童將會在廣告中消失，廣告制作方可以利用兒童形象（如照片）來進行廣告創(chuàng)作，但不能明文標識出這名兒童的身份。”

　　對于未經使用便為產品代言的明星行為，新法還規(guī)定：“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”

　　即便是由代言人親自使用過的保健類食品的廣告，新法中仍有規(guī)定：“不得利用廣告代言人作推薦、證明。”

　　不僅保健食品廣告限制多，對于關系到群眾健康的醫(yī)藥領域，新法更加嚴苛。新法第16條，就禁止了醫(yī)藥廣告利用廣告代言人作推薦、證明，同時還要求醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內容：“表示功效、安全性的斷言或者保證，說明治愈率或者有效率，與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構比較。”

　　法無罰則不立，新《廣告法》第62條規(guī)定了對于廣告代言人違反上述規(guī)定的處罰措施：由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。在吳景明教授看來，新法“明確了廣告代言人在禁止代言方面的責任，對其行為作了更為嚴格的規(guī)定，這種細化，正體現新法的一大特點：更傾向于保護消費者權益。”

　　部分廣告仍在“頂風作案”

　　然而，在新法實施后，記者發(fā)現仍有個別違法現象頑固存在。如在某些網頁上，彈窗廣告仍未設置關閉按鈕；諸如“全球最大”、“中國最大”等字眼，仍然出現在某些企業(yè)的搜索頁面；而在某些保健食品的廣告中，仍存在有對產品的功效、安全性進行斷言或保證的字眼。

　　在此類正面對抗現象之外，打“擦邊球”的行為也初現端倪。

　　這幾日，伴隨著新《廣告法》的出臺，網民們想出了各種幽默的廣告語。如“價格低到違反廣告法”、“性價比優(yōu)惠到不讓說”、“是第二名四倍以上”等。毫無疑問，這些形容都是根據“國家級”、“最高級”、“最佳”等詞推測而來。其中，雖有部分詞句被官方認定為“違法”，但灰色幽默背后的廣告業(yè)界“擦邊球”沖動仍不容忽視。

　　業(yè)界的沖動，源于現實的窘境。“新法出臺后，很多很有創(chuàng)意的想法就無法施展，局限就更大。”上海某4A公司客戶經理程蘇說道。更有廣告人把新法稱為“新廣告罰”，認為其有可能阻礙各行各業(yè)的產品推廣。

　　對此，吳景明教授的觀點是，新《廣告法》不會阻礙產品正常推廣。因為新法主要針對長期以來群眾反映比較強烈的、帶有欺詐嫌疑的行為，以及其他特殊的情況進行限制。“新法的出發(fā)點在于規(guī)范廣告主體的廣告行為，使我們的廣告更規(guī)范，更符合法律、道德的基本要求。”

　　劉俊海教授也認為，從長遠來看，新法更能增強市場的透明度和誠信度，有助于進一步健全社會誠信體系。“但是‘法無嚴不威’，再好的法律，如果不執(zhí)行、監(jiān)管不到位，都起不到它應有的作用。”吳景明教授也提示：“現在工商行政系統(tǒng)的干部有30多萬人，但全國每天都有上千萬記乃至上億計的廣告發(fā)布，執(zhí)法人員不足，執(zhí)行起來問題較大。”他們認為，如何保障新《廣告法》的落地實施，是目前擺在我們面前的最大考驗。

　　針對此，劉俊海教授認為，執(zhí)法部門不妨重點查處幾個典型案例，以“倒逼”廣告主、廣告公司和發(fā)布媒體見賢思齊。“從長遠看，盡快建立和完善違法廣告信息監(jiān)管網絡平臺，實現不同部門之間的信息共享，有利于減少此類違法行為。同時，加強對消費者的補償制度和有獎舉報制度，發(fā)揮消費者的監(jiān)督作用，也會對企業(yè)的違法行為起到一定的牽制作用。”